战后日本公共外交的运作模式经历了由基本运作模式向改良型运作模式的转变。在基本运作模式中，一国讯息由政府主导下的相关机构及人员发出，经对方国家的信息传播节点后抵达普通公众视野。这种方式在冷战结束后，越来越无法适应新的国际环境。动员更多的非政府行为体参与其中，构建跨国共同体网络，借助商业模式来传播本国的价值理念，以及将象征本国国家形象的组织嵌入对方基层社会之中，已成为冷战之后特别是21世纪以来日本公共外交运作模式进行改良的主要方向。通过在这些方向上的摸索，当代日本的公共外交形成了“议程设置式公共外交”“商业模式公共外交”“嵌入式公共外交”三种改良型运作模式。 

（一）议程设置式公共外交

所谓“议程设置式公共外交”，就是以构建跨国共同体的方式来加强彼此之间的共鸣，并通过这些跨国共同体在相应的领域向对方社会传输自己所偏好的价值观和认知方式。

议程设置式公共外交的第一个主要方面是推动日本非政府组织（NGO）的发展，并融入全球NGO的跨国网络中。这为日本带来了不小的挑战，因为“平等双向交流”意味着一国在打开了影响别国舆论通道的同时，也向别国敞开了影响本国舆论的通道。而在跨国NGO网络中，日本的NGO无论在规模还是影响力方面都处于明显的劣势。

然而日本并未因此而放弃对本国NGO国际化的支持。针对本国NGO相对弱小的情况，日本政府积极为其发展创造有利环境。1989年日本政府开始发放NGO事业补助金，1999年又开展了名为“NGO活动环境整备支援事业”的项目，积极帮助NGO进行人才培养和组织建设。与此同时，从1996年开始，日本政府与本国NGO建立了定期协商机制，向NGO说明政府的各项政策，并接受来自NGO的各种建议和批评。这种政府与本国NGO的正向互动，使日本政府能够在国际场合利用本国NGO的资源与别国NGO进行沟通并影响它们的态度。

议程设置式公共外交的第二个主要方面是构建跨国知识共同体。例如，1991年在国际交流基金下创设的“日美中心”、2001年日本与欧盟制定的《日欧合作行动计划》，都是以此为主要目标设立和制定的。冷战后，日本在跨国知识共同体的构建中最为出彩的一笔还是日本与中东国家之间的异文化交流网络。2001年，在时任日本外务大臣河野洋平的主导下，日本政府开始搭建本国与中东知识精英间的共同体圈子。其后，在反恐战争导致的文明冲突论甚嚣尘上、美国对中东公共外交空前失败的背景下，小泉纯一郎政府毅然接过了担子，积极开展对中东的公共外交。2003年9月，日本政府向中东派遣了完全由知识界成员组成的第一次文化交流和对话代表团。对话的主题避开了当时中东各国反感的民主化，转而以“传统和现代化”为主题，旨在实现文明间的所谓“创造性和谐”。“传统”与“现代化”能否共存，二者又如何定义？对此，在中东地区相对保守的国家内部仍然有疑问。于是在2004年对中东派遣第二次文化代表团时，日本就将重心从讲述日本现代化的经验，转变到了正确认识日本和中东的差别，以“共同思考、共同推进、共同解决”的精神来推进对话的展开。与此同时，日本对自身价值观的讲述也以一种非常形象具体的方式进行展现。如通过对日本近代史的讲述来强调不应对他者的成功感到妒忌和反感，而应建立虚心向他国学习的态度；通过对柔道的讲述来传达一种对对手表示敬意，并在相互刺激中提高彼此的品格和能力的态度；通过对本国女性形象的讲述来传达一种扎根传统的同时活跃于世界的人生哲学。这类讲述在中东的知识圈内引起了广泛兴趣，甚至形成了一种伊斯兰精神和武士道精神有类似性的亲近感。这为后来日本与中东知识界的持续对话打下了坚实的基础。而基于这些对话所形成的知识共同体也为日本影响中东诸国的改革政策开辟了道路。 

（二）商业模式公共外交

日本对公共外交基本运作模式的第二种改良路径是商业模式的公共外交。所谓“商业模式公共外交”，就是将本国偏好的文化价值元素注入产品之中，借助成功的商业运营模式将涉及文化价值层面的内容潜移默化地传递给对方国家受众。这种模式所传播的价值观虽然隐晦模糊，但其渗透性却远远高于其他方式。曾任日本文化厅长官的近藤诚一就指出，日本的价值观传播采用的是一种“展示”（presentation）的方式，即通过艺术的表达以及物品的创造将自身的价值观融入其中，间接而平静地展示出来，而不像美国那样采取“投射”（projection）的方式，直接将自身的价值观强加于人。

日本商业模式公共外交的典型代表是流行文化和制造文化（ものづくり文化）。这一点在其2005年制定的《知识产权推进计划》中清晰地反映出来。该文件将日本的文化资产概括为相互联系的两大部分：一部分是世界范围内广泛流行的日本电影、漫画以及游戏软件等流行文化产业；另一部分则是融合了传统与创造、代表了日本生活方式的日本品牌（Japan brand），如食品、服饰、地方特产等。这些文化资产被命名为一个深受年轻人喜爱的词汇——酷。小泉内阁设立的直属智囊机构“推进文化外交恳谈会”也将所谓“21世纪的酷”界定为：糅合了本国传统文化、现代先进科技，以及人与自然协调发展、物质与精神同步提高等社会发展理念的日本的社会生活模式。

借助多元行为体的优势，商业模式的公共外交使日本在世界范围内受到了广泛欢迎，尤其是那些处于都市中产阶级地位的青年人。然而，日本对别国舆论的影响力似乎并未因此得以显著提升。2006年日本政府对东盟六国民众的调查显示，认为中国在当时并且以后会成为本国最重要伙伴国的比例都超越了日本。而在中韩两国，年轻人确实喜欢日本的流行文化，但他们却清晰地将对日本社会的印象和日本的国家形象进行区分，从而弱化了日本政府的公共外交效果。这表明商业模式公共外交在传播日式价值观方面仍任重道远。 

（三）嵌入式公共外交

日本对公共外交基本运作模式的第三种改良路径是嵌入式公共外交。主要包括两种方式：第一种是以本国的跨国企业为载体，通过这些企业逐步融入当地社群或与当地的相关组织和机构合作来获得对象国民众的信任，在提升国外公众对本国好感度的同时，也构筑起了与所在国政府进行联系的非政府渠道。第二种是通过本国的NGO参与国际开发合作或紧急救灾，使整个援助更紧密地与日本的国家形象联系在一起，即所谓的“看得见的援助”。嵌入式公共外交的背后虽然有政府的政策指导性因素，但其实施主体为非政府行为体，因此在整个过程中更能体现公益性，也更易为对方国家民众所接受。

企业在公共外交中的作用可归纳为三个方面：（1）通过企业的社会责任、交流活动等，在当地居民中树立良好的国家形象；（2）通过交流事业等构建能够影响他国政策的非政府渠道；（3）为政府提供人才、资源、情报等。企业的活动虽然并非都是由政府授意，但其所构建的渠道确能为政府公共外交所用。例如，日立制作所在华盛顿的事务所，在20世纪90年代末就开始积极与当地的智库和学术团体共同开展各种项目（包括：与美国外交关系协会合作培养知日派的项目，与美国科学促进会联合举办的日立系列讲座项目，以及与美国科学促进学会、布鲁金斯学会共同举办的论坛等）。通过这些项目，日立构筑了与美国政界的良好关系，强化了信息收集和向美国政府提出政策建议的能力。这些都成为日本对美施加政策影响的间接渠道。

相比企业，日本的NGO与日本政府在嵌入式公共外交上的合作更加显而易见。2000年，日本政府联合经济界与NGO共同成立了“日本平台”（JapanPlatform，JPF），旨在灾害发生之后，NGO可以在此平台上使用政府或民间的资金实施紧急人道主义援助。2002年，日本政府开始了针对NGO的无偿资金合作，即日本政府为NGO的海外活动提供资金支持。这些活动包括：学校建设、医疗援助、母婴保健、受灾地区的援助、农业开发以及未爆弹的拆除等。2003年日本政府又设立了“草根技术合作”项目，旨在与NGO合作推动直接有利于发展中国家民众生活水平提高的技术转移。在这些活动中，NGO代表日本参与了援助开发项目的全部过程，加深了日本这一符号在受援者心目中的印象。而日本的NGO组织也迅速扩大，并在当地建立相关运营机构，有效地融入了当地社区。 

通过上述三种改良型的运作模式，日本的公共外交在冷战后进入了一个新的阶段。虽然这些模式并未见得已经成熟，且有些模式真正能在多大程度上影响别国政策还有待进一步检验，但其至少在国家形象的塑造上获得了成功，提升了别国民众对日本的好感度。这在很大程度上成为一种预防性措施，使日本能够在处理对自身不利的突发公共外交事件时有更大的回旋余地。

本文出自《日本学刊》2020年第2期

作者：程蕴，南开大学日本研究院讲师